31 restaurante
Um restaurante autoral com estética já resolvida, onde o trabalho não era criar identidade e sim não estragar a que existia.
Contexto
O 31 é um restaurante autoral em São Paulo, do chef Raphael Vieira, que trabalha com menu degustação. O cardápio muda conforme o que os pequenos produtores da região entregam, e a cozinha usa fermentação, carbonização e desidratação para aproveitar o ingrediente inteiro. É um lugar com estética resolvida: arquitetura muito própria e uma fotografia de pratos que já era forte antes de nós.
Desafio
A marca existia e não existia ao mesmo tempo. Havia um logo e uma direção fotográfica consistente, e nada entre as duas coisas. Faltava tudo que fica no meio: cardápio, peças de rede social, o sistema que transforma dois elementos soltos em uma linguagem.
O risco aqui era o oposto do usual, porque não se tratava de criar, e sim de não estragar. Qualquer peça gráfica mal calibrada quebraria um universo visual que o restaurante já tinha construído com rigor.
Solução
Em vez de propor uma identidade nova, extraímos o sistema do que já estava lá. A fotografia deu a régua: fundo escuro, luz baixa, matéria natural em primeiro plano, muito espaço vazio. A tipografia entrou fina e discreta, com o dourado do logo como único acento, para que a peça sempre ceda o protagonismo ao prato. Esse sistema virou cardápio e virou o padrão das redes.
Junto veio o editorial: cronograma de postagem, definição do que falar e quando falar, e a execução das peças. O conteúdo passou a alternar prato, sala e bastidor, mantendo o mesmo silêncio visual do restaurante.
Resultado
O restaurante ganhou uma linguagem gráfica própria e consistente, que antes existia só na foto do prato. Com isso, ganhou relevância nas redes, a cobertura de imprensa aumentou no período e o Instagram passou a converter reserva. Uma coisa puxou a outra: linguagem consistente gerou presença, presença gerou imprensa, e imprensa gerou mesa cheia.
