JF Pasqua

Contexto

Fundada em 2000 em Guaxupé, Minas Gerais, a JF Pasqua transforma sucata de cobre em condutores elétricos. É uma operação grande, com mais de 500 funcionários, 200 mil metros quadrados e capacidade para reciclar mais de 50 mil toneladas de cobre por ano.

Nos procuraram num momento de virada: os processos e o maquinário já tinham se modernizado, e a empresa preparava sua primeira exportação, mas a marca continuava contando a história de uma empresa de duas décadas atrás. Antes de mexer em qualquer coisa visual, era preciso reestruturar o que sustenta a marca: no que a empresa acredita, quem é o público de verdade, qual é a missão e qual é a proposta de valor.

Desafio

O benchmark mostrou um setor inteiro parecido consigo mesmo. Colocamos os dezesseis principais concorrentes num círculo cromático e quase todos ocupavam a mesma faixa de vermelho, azul e amarelo, com traço técnico datado.

Parecer moderna ali significava enfrentar duas coisas ao mesmo tempo: sair da paisagem visual do setor sem perder a leitura de indústria séria, e traduzir modernização de processo em algo que se vê, já que nenhum cliente entra na fábrica para conferir as máquinas.

Solução

A plataforma de marca definiu quatro traços de personalidade, ambiciosa, eficaz, autoconfiante e parceira, cada um escrito com o que significa na prática da empresa. Foi ela que virou o critério de decisão do resto do projeto.

O logotipo carrega o argumento inteiro. O JF é pesado, de cantos quadrados, para sustentar estabilidade e maturidade. O PASQUA é fino, com traços abertos e ar digital, e o desenho das letras remete ao carretel visto de cima, que é onde o cobre é armazenado. As pontas sobem, indicando crescimento. A palavra pesada e a palavra leve juntas dizem tradição e atualização sem precisar de legenda.

Aplicação

O sistema se estendeu para paleta, tipografia, grafismo, papelaria, crachá, uniforme e brinde, e a plataforma gerou a assinatura conduzindo ao futuro.

A marca precisava aguentar superfícies muito diferentes: fachada de vidro, totem de pátio, sinalização interna e impresso pequeno, cada uma com contraste, escala e distância de leitura próprios.

Direção de arte

A fotografia foi a decisão que mudou o resultado. Em vez de catálogo, macro: cobre em fio, luz rasante, fundo escuro. O produto industrial vira textura, cor e brilho, e a empresa passa a ter um banco de imagem que nenhum concorrente tem, porque ninguém no setor fotografa assim.

Resultado

A empresa incorporou a plataforma como discurso próprio. A missão que definimos, ser o meio de transporte de energia e informação à sociedade, conduzindo-a ao futuro, e a assinatura conduzindo ao futuro seguem publicadas no site institucional da JF Pasqua, em uma versão do site posterior ao projeto.

Uma marca que continua sendo usada depois que o designer sai é a definição de plataforma que funcionou.